بازاریابی چند سطحی چیست؟

تفاوت  بازاریابی شبکه ای با بازاریابی چندسطحی آن است که دربازاریابی شبکه ای محصول عنصر اصلی است و تأکید بر فروش محصول است، در حالی که در بازاریابی چندسطحی ، محصول معمولاً غیرضروری و اولویت دوم است و تأکید نه بر فروش، بلکه بر جذب فروشندگان دیگر است. اگر تأکید از فروش محصول به جذب فروشندگان دیگر تغییر کند، فروش مستقیم تبدیل به بازاریابی چندسطحی خواهد شد.

چکیده:

بازاریابی چندسطحی، پدیده ای نو و در حال گسترش است. این سازمان ها اغلب خود را بازاریابان مستقیم یا بازاریابان شبکه ای می نامند. تفاوت اصلی میان بازاریابی مستقیم  سازمان های فروش مستقیم که بازاریابی شبکه ای می نامیم با بازاریابی چندسطحی آن است که دربازاریابی شبکه ای محصول عنصر اصلی است و تأکید بر فروش محصول است، در حالی که در بازاریابی چندسطحی ، محصول معمولاً غیرضروری و اولویت دوم است و تأکید نه بر فروش، بلکه بر جذب فروشندگان دیگر است. اگر تأکید از فروش محصول به جذب فروشندگان دیگر تغییر کند، فروش مستقیم تبدیل به بازاریابی چندسطحی خواهد شد. دنیای اکادمیک هنوز در حال بررسی دقیق بازاریابی چندسطحی است.

مقدمه

در طول دهه 1980، بازاریابی مستقیم کلیدواژه شرکت های آمریکایی بود. بازاریابی مستقیم را می توان به این شکل تعریف کرد: فروش محصولات و خدمات به طور مستقیم توسط تولید کننده به استفاده کننده نهایی (چه مصرف کننده باشد و چه تاجر). این کار ممکن است از طریق ایمیل، بازاریابی تلفنی، فکس، اینترنت و یا چهره به چهره توسط نیروی فروش مستقیم صورت گیرد.

دو ویژگی بازاریابی مستقیم عبارتند از:

1-     واسطه های معمول در فرآیند فروش کنار گذاشته می شوند.

2-    فروشنده یا کارمند است یا از طرف شرکت قرارداد انجام بازاریابی دارد.

عملاً هر شرکتی کم و زیاد بازاریابی مستقیم را به کار می گیرد.

فروش مستقیم با بازاریابی مستقیم در ارتباط است. انجمن فروش مستقیم، انجمنی از سازمان های فروش مستقیم است (DSOs)  که فروش مستقیم را اینگونه تعریف می کند:

صنعتی است که توسط یک استراتژی سازمان دهی مشترک، نه یک محصول و خدمات مشترک به هم پیوند خورده است.

تفاوت بازاریابی شبکه ای با بازاریابی چندسطحی

تفاوت بازاریابی شبکه ای با بازاریابی چندسطحی

و توزیع کنندگان، به جای آنکه مستقیماً استخدام شوند، پیمانکاران مستقل هستند و به واسطه کارمند بودن یا قرارداد به انجمن مرتبط نیستند. آنها از طریق فروش کالاهای سودآور که به طور عمده از یک یا چند توزیع کننده و تولیدکننده می خرند، درآمد کسب می کنند. معمولاً توزیع کننده ها به آن کمیسیون می دهند. شرکت هایی مانند Avon, Mary Kay, Fuller Brush, Tupperware نمونه هایی از این شکل بازاریابی هستند. دایره المعارف Brittanica و Electrolux به جای توزیع کننده، کارمند دارند و انجمن فروش مستقیم آنها را از سازمان های فروش مستقیم می داند. معمولا فروشنده ها به خصوص خانم ها پاره وقت کار می کنند و محصول را به دوستان، بستگان و همسایه ها عرضه می کنند. اما تاکید بر فروش محصول است. ما این را تحت عنوان بازاریابی شبکه ای معرفی می کنیم در حالی که تأکید سازمان بر فروش محصول به دوستان، وابستگان، همکاران و شبکه دفترچه تماس افراد است. بازاریابی شبکه ای با این تعریف، عرصه ای کاملاً قانونی و پرسود است، چنانچه موفقیت مؤسسان آن نشان دهنده این امر است:

در طول دهه های گذشته و به خصوص در طول دهه 1990، یک تکنیک بازاریابی جدید مورد توجه همگان قرار گرفته است: بازاریابی چند سطحی (MLM) . بسیاری از سازمان های MLM خود را سازمان های فروش مستقیم شبکه ای می دانند. تفاوت اصلی میان بازاریابی مستقیم  و سازمان های فروش مستقیم حقیقی (که آنها را بازاریابی شبکه ای می دانیم) و بازاریابی های چند سطحی، آن است که در بازاریابی شبکه ای، محصول غالب است و فروش محصول مورد تأکید است، در حالی که در مورد بازاریابی چند سطحی، محصول معمولا بی ربط و درجه دوم  محسوب می شود و تأکید بر فروش محصول نیست، بلکه بر جذب فروشندگان دیگر است تا آنها هم به نوبت گروه دیگری را جذب کنند. سازمان فروش مستقیم اگر به جای فروش محصول بر جذب فروشندگان دیگر تأکید کند، تبدیل به بازاریابی چند سطحی می شود. نمونه هایی از بازاریابی چند سطحی عبارتند از: Shaklee و A.L. Williams.. Amway سال ها یک سازمان فروش مستقیم کلاسیک بود؛ اما تاکید ان در دو دهه گذشته از فروش محصول به جذب تغییر یافته و در حال حاضر باید آن را بازاریابی چندسطحی دانست.

بازاریابی چند سطحی

بازاریابی چند سطحی دو ویژگی متمایز دارد: اولین ویژگی حضور خطوط اسپانسر است که باعث ایجاد روابط مالی بین توزیع کنندگان می شود، روابطی که پایه روابط اجتماعی محکم می شوند. A، B را جذب می کند و تبدیل به اسپانسر B و بالاسری بی واسطه می شود. B، C, D, E را جذب می کند که پایین دستی های A می شوند. C,D و E که جذب شده های شخصی B هستند، سطح آغازین او محسوب می شوند. مردمی که توسط همان اسپانسر جذب می شوند، یعنی C, D  و E هم سطح و اعضای یک نسل هستند. خطوط اسپانسری کم کم تبدیل به شجره نامه خانوادگی می شوند. عده ای هم از سازمان اسپانسر جدا می شوند تا روابط خود را با شرکت ایجاد کنند. توجه داشته باشید که B  و F هم سطح محسوب می شوند، چون هر دو توسط A جذب شده اند. اما B تهاجمی تر عمل کرده و بیشتر به دنبال جذب است، در صورتی که  F به استفاده و فروش محصول قانع است. متعاقباً B به لحاظ مالی موفق تر از F خواهد بود، اگر چه با یکدیگر هم سطح هستند و حتی همزمان با هم جذب این تجارت شده اند. اگر A  بتواند 6 توزیع کننده را برای سطح اول خود با موفقیت جذب کند و هر کدام از آن 6 نفر، 6 نفر دیگر را جذب کنند، او 36 توزیع کننده در سطح دوم خود خواهد داشت. به همین ترتیب، اگر هر کدام 6 نفر دیگر را جذب کنند، وی 216 نفر در سطح سوم، 1296 نفر در سطح چهارم و … خواهد داشت. بیشتر بازاریابی های چندسطحی درصد معینی از کل فروش گروه A، را به او می دهند. اگر گروه هر ماه سطح معینی از فروش داشته باشد، A کمیسیون یا پاداش بیشتری دریافت می کند. A  کلاً می تواند از 6 سطح پایین تر از خود کمیسیون دریافت کند. بسیاری از بازرایابی های چند سطحی مدعی اند که بسیاری از توزیع کنندگان در سطوح بالا هر ماه از 100000 دلار تا 500000 دلار کمیسیون دریافت می کنند. یک تخمین آن است که برای هر 1000 تا 2000نفر در هر گروه، اسپانسر 5000 دلار درامد باقیمانده دارد.

طرح درآمدی بر پایه:  1) کالاهایی است که به صورت شخصی فروخته می شود، معمولا 30% یا بیشتر افزایش نرخ بین قیمت فروش عمده و خرده فروشی هست. (اما در بازاریابی چندسطحی حقیقی، فروش کالا در درجه دوم قرار دارد. ) 2) بر پایه پاداش حجم خرید: هر چه فرد خرید عمده بیشتری داشته باشد، کمتر می پردازد. 3) اساساً بر پایه پاداش ناشی از فروش سطح آغازین و جذب شدگان سطح اول است. 4) افزایش درآمد به خاطر اسپانسری نوکاران موفق که از گروه جدا می شوند و به طور مستقیم از شرکت محصول می خرند. این افزایش درآمدها فروشندگان را تشویق به جذب و آموزش نیروی جدید می کند. شبکه از این طریق ایجاد می شود که هر شرکت کننده ای در هر سطحی اسپانسر دیگران می شود و آنها را به جایگاه هایی در شبکه در سطحی پایین تر معرفی می کند. تأثیر فروش تبلیغاتی، آن است که شبکه فروش به سرعت در یک منطقه منتخب دو برابر می شود. جالب اینجاست که اکثریت نیروی فروشنده بازاریابی چندسطحی، زن هستند، در حالی که بیشتر میلیونرها و مدیران رده بالا مرد هستند.

ویژگی دوم وجود سطوح و سلسله مراتب رسمی است. یک سری کامل از عناوین افتخار وجود دارد. به طور مثال، Amway هزاران سطح دارد که هر کدام نام و مزایای خاص خود را دارد. کسی که به عنوان توزیع کننده شروع به کار می کند از تهیه کننده نقره ای به توزیع کننده مستقیم، سپس به توزیع کننده مستقیم یاقوت و سپس به مروارید  و با اسپانسری سه گروه، به توزیع کننده زمرد و با اسپانسری 6 گروه به الماس و سپس به الماس اجرایی و سپس الماس دوگانه و سه گانه ، توزیع کننده تاج  به سفیر تاج  (با اسپانسری 20 گروه و دریافت بلافاصله پاداش 100000دلاری) ارتقا می یابد. وجود این سطوح و عناوین به معنای سطوح با اختیار و اقتداری بیشتر از زمان آغاز نیست. ذات بازاریابی چند سطحی اینگونه است که اختیار برای اهداف عملی وجود ندارد.

مدافعان بازاریابی چند سطحی می گویند مزایایی برای آن قائلند. این حرفه برای افرادی که ذهن تجاری دارند، جایگاه مالی خوبی در زنجیره بازاریابی شرکتی که انتخاب می کنند، ارائه می دهد بدون آنکه استقلال آن زیر سؤال رود. بازاریابی چند سطحی، این مفهوم سنتی را که چند فروشنده محدود محصول و خدمات را به مشتریان زیادی بفروشند را اینگونه تغییر می دهد که تعداد زیادی از استفاده کنندگان محصول، آن را به دیگران معرفی کنند. بازاریابی چندسطحی، سیستم پاداش دهی چند سطحی را به کار می گیرد که به لحاظ مالی برای افرادی با شغل آزاد جذاب است. هر شرکت کننده ای با توجه به حجم فروش شبکه یا مجریان بازاریاب چند سطحی کمیسیون و پاداش دریافت می کنند.

توزیع کنندگان بازارایابی چند سطحی موقت هستند. ممکن است شرکت بازاریابی چند سطحی 90% جذب شدگان را سالانه جایگزین کند. معمول آن است که یک سوم توزیع کنندگان، جذب شدگان جدید باشند.